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Recensioni online: le Linee guida AGCM spiegate a ristoranti e hotel

L'Antitrust ha pubblicato le Linee guida che attuano la legge sulle false recensioni. Cosa rende lecita una recensione, cosa è vietato e cosa cambia, in pratica, per chi gestisce un locale o una struttura.

Redazione BuonaFama · 23 ottobre 2026 · 8 min di lettura

In breve

Le Linee guida AGCM (delibera del 13 ottobre 2026, comunicate il 19 ottobre) attuano il Capo IV della legge 34/2026 sulle false recensioni.
Una recensione è lecita se arriva da chi ha davvero usato il servizio, entro 30 giorni, senza sconti o vantaggi in cambio.
Vietato comprare o vendere recensioni, nascondere le negative, scoraggiarle o proporre testi già scritti.
Dopo due anni una recensione non è più considerata lecita, perché non è più attuale.
Chi chiede recensioni in modo corretto (a tutti, subito, senza premi) non deve cambiare quasi nulla.

Dal 7 aprile 2026 l'Italia ha una legge specifica contro le false recensioni nel turismo e nella ristorazione. Mancava un pezzo: le istruzioni pratiche dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM, l'Antitrust). Quel pezzo è arrivato. In questo articolo trovi cosa dice la legge, cosa aggiungono le Linee guida e cosa significa per chi ogni giorno serve clienti, senza giri di parole.

Cosa è successo

La legge 11 marzo 2026, n. 34 (la legge annuale sulle piccole e medie imprese) è stata pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 23 marzo 2026¹ ed è in vigore dal 7 aprile 2026². Il suo Capo IV, dagli articoli 18 a 23, si intitola alla lotta alle false recensioni.

L'articolo 21 affidava all'AGCM il compito di scrivere delle Linee guida, sentiti AGCOM, Garante Privacy, Ministero delle Imprese e Ministero del Turismo. Lo schema è stato messo in consultazione pubblica all'inizio dell'estate; il testo definitivo è stato approvato con la delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026 e comunicato il 19 ottobre^3,⁴.

A chi si applica

La legge riguarda le recensioni online su prodotti e servizi di ristorazione, strutture ricettive (comprese quelle termali) e attrazioni turistiche in Italia¹. Quindi: ristoranti, pizzerie, bar, hotel, B&B, agriturismi, case vacanza, musei, tour ed esperienze.

Secondo quanto riportato dalla stampa specializzata, l'AGCM considera le Linee guida un riferimento interpretativo utilizzabile, in linea di principio, anche negli altri settori⁴. Tradotto: se hai un parrucchiere o un'officina, la legge non ti riguarda direttamente, ma è comunque il modo in cui l'Antitrust ragiona sulle recensioni.

Le regole valgono per le recensioni pubblicate dopo l'entrata in vigore: quelle precedenti non rientrano nel Capo IV (articolo 22)¹.

Quando una recensione è lecita

L'articolo 19 elenca i requisiti. Una recensione è lecita se:

arriva da chi ha usato davvero il servizio, di persona;
è pubblicata entro 30 giorni dalla fruizione. Per un hotel, le Linee guida chiariscono che si conta dal check-out⁴;
è pertinente, cioè parla del tipo di prodotto o servizio ricevuto e delle caratteristiche dell'attività;
non è condizionata da sconti, regali o altri vantaggi offerti dall'attività o da intermediari.

Due dettagli importanti:

se la recensione è accompagnata da un documento fiscale (lo scontrino o la fattura), si presume autentica, salvo prova contraria;
dopo due anni dalla pubblicazione una recensione non è più considerata lecita, perché non è più attuale.

Cosa è vietato

L'articolo 20 vieta di comprare o vendere recensioni, valutazioni o interazioni, a qualunque titolo, anche tra imprese e intermediari e anche se il contenuto poi non viene pubblicato¹. Le Linee guida aggiungono un elenco di comportamenti scorretti. In sintesi, non si può:

rimuovere o nascondere le recensioni negative;
scoraggiare i clienti dal lasciare un giudizio negativo;
proporre modelli già scritti di recensioni positive;
coinvolgere i clienti nella moderazione per spingerli a modificare o cancellare una recensione già pubblicata;
attribuire un apprezzamento a un prodotto o servizio diverso da quello che il cliente intendeva;
mostrare medie e punteggi calcolati con criteri non trasparenti⁴.

Sugli incentivi le Linee guida sono nette: se il contenuto della recensione deriva dal vantaggio offerto, la recensione è sempre illecita. Il messaggio pratico è uno: niente caffè offerto, niente sconto sul prossimo soggiorno, niente estrazioni a premi in cambio di una recensione.

Le stesse regole, del resto, esistono già sulle piattaforme. Le norme di Google vietano di offrire incentivi in cambio di recensioni, di chiederle solo ai clienti soddisfatti, di imporre al personale un numero di recensioni da raccogliere e di scoraggiare le recensioni negative⁵.

Cosa chiedono a chi raccoglie e pubblica recensioni

Una parte delle Linee guida riguarda chi ospita le recensioni: le piattaforme, ma anche un hotel o un ristorante che le pubblica sul proprio sito o nel proprio sistema di prenotazione. A loro si chiedono misure ragionevoli e proporzionate perché le recensioni descrivano esperienze reali⁶. Tra gli esempi citati:

verificare l'esperienza con un documento d'acquisto (scontrino, fattura, numero di prenotazione) oppure inviare il link per recensire all'email usata per l'ordine, a servizio concluso, a tutti i clienti senza selezioni;
raccogliere le recensioni in un'area riservata o con un QR code o un codice monouso;
controllare segnali anomali, come tante recensioni dallo stesso indirizzo IP o testi ripetitivi, senza cancellarle in automatico ma sospendendole e verificandole;
spiegare in una pagina facile da trovare come le recensioni vengono raccolte, moderate e classificate, e cosa significa l'etichetta "verificata";
conservare traccia dell'origine di ogni recensione e delle decisioni prese⁴.

Le Linee guida precisano che queste misure sono esempi: un'attività può adottarne altre, anche ispirandosi allo standard internazionale ISO 20488 sulle recensioni online⁴.

Se ricevi una recensione illecita

La legge dà al rappresentante legale dell'attività (o a un suo delegato) la possibilità di segnalare le recensioni che non rispettano i requisiti, usando la procedura di segnalazione prevista dal Digital Services Act europeo (articolo 16, paragrafo 2), per chiederne la rimozione¹. Le Linee guida chiedono alle piattaforme di:

rimuovere senza ritardo le recensioni manifestamente illecite;
accettare segnalazioni precise e motivate, senza pretendere da chi segnala la prova dell'illiceità di una recensione che non ha prova d'acquisto;
sentire sia l'autore sia l'attività, se la segnalazione non è manifestamente infondata⁴.

Come si fa, concretamente: usa il modulo di segnalazione della piattaforma (su Google, dal tuo Business Profile), indica in modo preciso il motivo (per esempio "la persona non è mai stata nostra cliente: nessuna prenotazione o scontrino a quel nome nella data indicata") e conserva una copia di quello che hai inviato.

Una cosa che la legge non fa: non ti permette di far togliere una recensione solo perché è negativa. Una critica vera, pubblicata entro 30 giorni da un cliente reale, resta lecita. Lì lo strumento migliore resta la risposta pubblica, fatta bene (ne parliamo in questa guida).

Cosa fare in pratica: 7 punti per un locale o una struttura

Chiedi la recensione a tutti i clienti, non solo ai contenti. È una regola di Google e lo spirito delle Linee guida.
Chiedila subito. Lo stesso giorno o nei giorni dopo la visita o il check-out: stai ben dentro i 30 giorni.
Nessun premio. Niente sconti, omaggi o concorsi legati alla recensione, nemmeno "se ci lasci 5 stelle".
Non scrivere tu le recensioni e non dare testi pronti ai clienti. Puoi spiegare dove lasciarla, non cosa scrivere.
Rispondi a tutte, positive e negative, con calma e senza dati personali del cliente.
Segnala solo ciò che è davvero illecito (non clienti, concorrenti, contenuti fuori tema) con motivi precisi.
Se pubblichi recensioni sul tuo sito, spiega come le raccogli e le moderi, e non togliere le negative.

Sanzioni e controlli

Il Capo IV non introduce multe nuove: rimanda al Codice del Consumo, cioè ai poteri dell'AGCM sulle pratiche commerciali scorrette, e alla responsabilità penale dove prevista¹. Le sanzioni del Codice del Consumo possono arrivare fino a 10 milioni di euro per pratica, secondo quanto riportato dalla stampa⁴. L'AGCM farà inoltre un monitoraggio annuale e riferirà al Parlamento, e le associazioni di categoria potranno chiedere il ruolo di "segnalatore attendibile" previsto dal Digital Services Act¹.

Domande frequenti

Ho un bar: la legge mi riguarda?

Molto probabilmente sì: il Capo IV parla di ristorazione, e bar, pasticcerie e gelaterie che servono al pubblico vi rientrano secondo una lettura ragionevole. In caso di dubbio, chiedi alla tua associazione di categoria o a un legale. In ogni caso, le regole delle piattaforme (niente premi, chiedere a tutti) valgono per tutti.

Posso far togliere una recensione negativa vecchia di tre anni?

Le regole del Capo IV valgono per le recensioni pubblicate dopo l'entrata in vigore della legge (7 aprile 2026). Per quelle precedenti valgono le norme delle piattaforme. In ogni caso, una critica vera non si toglie perché è negativa: si risponde.

Posso ancora chiedere recensioni con un QR code?

Sì. Chiedere recensioni è lecito, purché tu lo faccia con tutti i clienti, senza premi e senza suggerire cosa scrivere. Un QR sul tavolo che porta al modulo della piattaforma va benissimo.

Posso offrire un caffè a chi lascia una recensione, anche negativa?

No. Qualsiasi vantaggio legato alla recensione è un incentivo: le piattaforme lo vietano e la legge considera non lecite le recensioni condizionate da sconti o altre utilità.

Devo chiedere lo scontrino a chi recensisce su Google?

No: su Google la recensione la gestisce Google. Le Linee guida chiedono misure di verifica soprattutto a chi raccoglie e pubblica recensioni (le piattaforme, o tu se le pubblichi sul tuo sito). Lo scontrino conta perché, se c'è, la recensione si presume autentica.

Cosa resta da chiarire

Le Linee guida saranno riviste entro un anno dalla pubblicazione, o prima in caso di novità normative o sentenze³. Alcuni commentatori hanno già segnalato punti critici, per esempio la scadenza a due anni, poco adatta a settori diversi da turismo e ristorazione⁷. Aggiorneremo questo articolo quando ci saranno novità.

La buona notizia è che le regole premiano chi lavora bene: chiedere recensioni a tutti, subito e senza premi, e rispondere con attenzione, era già il modo giusto di farlo. Ora è anche quello più sicuro.

Questo articolo ha scopo informativo e non è una consulenza legale. Per il tuo caso specifico rivolgiti a un avvocato o alla tua associazione di categoria.

Fonti

Fonti consultate il 23 ottobre 2026. Le piattaforme cambiano spesso: se noti un'informazione superata, scrivici.